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健康,連接每個人 | 打造全民健身大IP平臺 謀立全民健身文化大格局

手机游戏十三水作弊 www.gsuin.com 項目背景

全民健身行業發展參差不齊,亟待創新商業模式
2016年10月,國務院印發《健康中國“2030”規劃綱要》,闡述維護人民健康和推進健康中國建設的重大意義,體育被列入國民幸福產業,全民健康上升為頂層國家戰略高度,迎來了政策利好時期。據國家統計局數據顯示,2018年全國體育產業總規模2.4萬億元,同比增長9.09%,體育產業增加值有望在2020年突破3萬億元。在這樣的大背景下,人們的運動健身需求被點燃,城市居民用于個人健身的消費每年以30%的速度增速,遠高于增長速度。但是,我國運動健身行業仍存在著行業結構發展不均衡,賽事口碑管理不佳、運動健身領域商業模式創新不足等發展痛點。先知中國通過調研發現全民健身活動市場前景廣闊,政策導向利好,參與人群十分廣泛,但政府、企業以及各民間組織在賽事承辦上不夠聚焦、未能形成規模優勢,業界亟需更加專業化、標準化的產品和發展模式。
為充分貫徹落實《全民健身條例》和《全民健身計劃(2016-2020)》等黨和國家關于全民健身工作的政策、法規和文件精神以及國務院全民健身工作部際聯席會議辦公室的工作安排,切實推動體育總局系統全民健身工作融合發展,不斷完善政府主導、部門協同、全社會共同參與的全民健身事業發展格局,經研究,國家體育總局社體中心于2019年初,成立了”全民健身活動推廣委員會“。全民健身活動推廣委員會的宗旨是充分發揮橋梁和紐帶作用,為社會各界參與全民健身工作搭建平臺,為全民參與體育活動提供簡單易行的科學方法,針對新時代下的全民健身和運動需求,在全國范圍廣泛開展群眾性體育活動。
全民健身,履行社會責任 謀立健身文化大格局
2019年4月,全民健身活動推廣委員會攜手先知中國。雙方正式展開合作后,先知團隊對全民健身活動推廣委員會所處行業趨勢、競爭態勢、企業運營以及更為重要的顧客認知層面展開了全方位的深度研究,歷經數月市場調研,綜合全民健身活動推廣委員會面臨的品牌現狀、運動市場特點、外部的競爭環境,先知中國建議果斷放棄“重資產”發展模式,重新把精力聚焦在輕體育資產運營上,并更終協助確立了十二字戰略方針——借勢為要、平臺驅動、產品。
在此基礎上,考慮到國內體育產業關注度不斷上升、全民運動的熱潮正在興起,先知中國認為可以將休閑體育健身和城市發展、企業社會責任相結合,以開發與運營全民健身品牌IP賽事的形式,傳播“運動使生活更美好”的公益理念,為全民健身活動推廣委員會下屬商業運營平臺制定品牌化、產業化、公益化的運營戰略,把中國全民健身打造成國家名片。 
同時,先知中國從全民健身活動推廣委員會現有的資源稟賦中,找到了“政府公信力”這一品牌基因,全民健身活動推廣委員會擁有國家背書和信任狀,具有一定的公益性,擔負著傳播全民健身理念的社會責任。其搭建的全民健身平臺,應以品牌效應推動地方政府組織基層全民健身體育活動。有鑒于此,先知中國為全民健身活動推廣委員會運營平臺度身定制“生”“養”結合的品牌發展策略:
“生”——構建品牌
? 建立品牌形象,包括命名及品牌語,以強大詞語戰略獲取市場認受性
? 借勢強大文化原型,利用本體文化創造品牌獨有icon,獲取目標受眾的心智資源
? 在現有賽事活動上大膽創新,打造獨有賽事IP,提升品牌度和認受性
“養”——發展品牌
? 整合現有資源,圍繞300多場賽事,與各層級目標市場和大眾建立深度連接,夯實品牌基礎
? 建立全民健身線上線下互動相結合的運營方式,突出線上平臺的優勢,把線上會員與線下體育場館有效連接,盤活資產,整合資源
? 借助政府優勢,聯合相關體育媒體進行賽事直播,借助政府力量迅速打響自有品牌度
強大詞語全案 為品牌制定強大戰略
先知中國采用先知詞語戰略事業理論,用詞語定義戰略、詞語統領戰略、詞語實現戰略。針對市場競爭態勢,用一詞確立品牌戰略方向,獲取受眾寶貴心智資源,創造無爭格局。
根據全民健身的現狀和需求,先知中國為全民健身度身定制了“強大詞語全案”,以“強大詞語”為先導,搭建全民健身平臺,通過一系列的運營策略與視覺呈現,力求讓“全民健身”的理念扎根于市場認知,使人耳熟能詳,變成現代人認同的社會文化的一部分,以公益帶動品牌傳播效應的同時,實現體育賽事IP商業化、產業化。
1. 強大詞語 一詞定格局
根據全民健身的理念,基于對中國社會和市場特點的判斷,先知中國認為,強大詞語包括強大名稱、強大口號,那么要將“全民健身”的概念真正落地,做到深入人心,僅僅靠善用國家資源、舉辦數百場活動并不足夠。“全民健身”理念需要落地、形成真正的認可、認知和行動,所以先知中國先從戰略頂層規劃設計開始,推導出“中國全民健身 健康連接每個人”這句強大口號,又提取了“康連接”作為強大名稱。同時這個名字、這句口號又包含戰略核心詞“連接”——即,如何打通區域間隔、市場壁壘、受眾的偏見和定見,形成由政府到機構,由機構到市場,由市場到消費者,由消費者到社區,由社區到普羅大眾這樣自上而下的傳播機制,通過活動、文稿、影音等多重綜合營銷手段讓“中國全民健身”的關鍵信息暢順傳播,“一氣呵成”,打造中國全民健身的國家名片,才是全民健身項目成功的關鍵。
因此,為了突出全民健身平臺的屬性和使命,先知中國提取全民健身項目的核心理念“健康”與“連接”,賦予平臺致力于讓運動健身成為連接人與人之間的社交方式、全民認可的生活方式甚至社會文化的品牌使命,為平臺命名為:康連接,圍繞“健康”與“連接”,確定品牌戰略方向、獲取受眾心智資源、厘定發展格局。
先知中國認為,判斷強大名稱是否強大的標準在于:
1)聽一遍就明白
聽一遍就明白的名字,占有強大的傳播優勢,能夠迅速占領受眾的認知。“康”字有“健康、康泰”之美好寓意, 在此寓意全民健身健康、康泰的美好發展愿景;康連接,就是用健康去連接每個民眾。“康連接”含義淺顯易懂,讓聽者聽一遍就明白。根據測試名字的“轉介紹法”,“康連接”的名字能夠讓轉述者一遍就能描述清楚,有效提升了名稱傳播的效益,屬于強大詞語。
2)看一遍就懂得
“康連接”擁有“健康”和“連接”兩個意象,都是受眾頭腦中已經存在的信息,這種在受眾潛意識和記憶中已有的印象,能夠讓目標消費群體看一遍就懂得,只有先懂得,才有后面的理解和接受,才會有購買的發生。而“康連接”利用已存在于市場認知的概念,省卻了對名稱進行詮釋和注解的步驟,極大節約了傳播成本。
3)一秒鐘就記住
作為一個新塑造的品牌名,能不能迅速傳播、發展做大的關鍵在于,是不是能夠讓人在短時間內記得?。閡幻脛泳圖親?,屬于一次傳播,明顯比二次傳播節約了一倍成本。品牌名稱“一秒就記住”的優勢一旦確立,每天都會發揮作用,經過一定時間累積后就會形成馬太效應,讓品牌快速成長,迅速被人們認可和接受,逐步成長為強勢品牌。
4)能不能產生一個聯想
根據目標受眾的習慣,在產生購買需求的時候,腦海中首先想到的是產品類別,其次才是關聯品牌名稱。因此好名字,需要有強大詞語體現出品類價值或品類屬性,支撐其成為品類代表,甚至主導品類。“康連接”名稱體現了傳播健康理念、連接大眾的品牌使命,“連接”指明了品牌的平臺屬性和品牌價值。
5)能不能傳遞一個價值
強大品牌命名往往易讀、易記,蘊含品牌的價值和內涵,讓目標受眾對品牌產生美好聯想。“康連接”名稱能夠反映出品牌借助平臺廣泛開展全民健身運動,推動全民健身和全民健康深度融合的良好愿景。名稱簡單大氣、能夠快速迎合目標受眾的識別與認知,易于傳播和推廣。而且,“康連接”平臺名稱蘊含品牌故事,自動賦予平臺強大能量和深厚文化價值,有較高的市場認受性,可以較小的成本達到理想的傳播效果。
2. 強大口號 精準定位
先知中國認為,由于消費者心智的優先性、傳播過程中的信息損失、傳播不到位等原因,企業內部的諸多優勢難以被消費者全面認知,這就要求品牌用簡單直接的一句話把品牌使命、愿景或價值說清楚。一句清晰而令人信服的口號,要傳達出品牌更有價值的信息,更好能用一句話,甚至一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給受眾。
在全民健身活動推廣委員會現有的資源稟賦中,依托于“政府公信力”這一品牌基因, 企業在連接各地政府、組織以及目標企業上具備先天優勢。由此,先知中國提出了“中國全民健身,健康連接每個人”的戰略口號。一方面,“中國”兩字將全民健身活動推廣委員會的品牌地位提升到國家層面,與各地方進行的全民健身活動進行了有效區隔。另一方面,以“健康”為切入點,很好地為大眾廣泛參與全民健身提供了動機;此外,戰略定位語包含兩層意思,有一語雙關的效果——既寓意健康連接到每個人,讓每個人都擁有健康,也表達了平臺致力于用健康和運動連接所有人,更終實現企業與政府、媒體資源的連接、個人與個人的社交連接、建立全民健身文化、打造中國全民健身的國家名片的宏偉愿景??諍挪恢褂兄諏釗窠∩聿斡胝囈⒐槭舾?,提升品牌認受度和親和力,也有效展現企業高屋建瓴的發展愿景和社會責任感。
另外,品牌口號也能夠對企業發展戰略產生影響,依據強大詞語而產生的口號,能夠很好地指導企業戰略的有效制定,讓戰略真正統籌內外,實現高效地落地執行。
先知中國為康連接平臺制定的口號“中國全民健身 健康連接每個人”,反映了平臺傳播“科學健身”的健康理念、連接廣大群體的品牌使命。日后,品牌需要調配內外部資源,圍繞口號中的“健康”和“連接”做出戰略部署和執行計劃,完善平臺的功能結構和業務模式,實現平臺的可持續發展。
同時,“健康”與“連接”,作為康連接平臺的兩個戰略核心,也是日后拉動IP賽事的重要抓手,令康連接平臺能夠圍繞兩個核心,采用“運動健康連接+IP輸出+平臺”的模式進行資源配置和產品開發。
3. 強大形象 凝練品牌信息
品牌形象包括LOGO、VI系統、戰略旗幟、產品包裝、廣告視覺、官網、終端等,是指人們熟悉的、喜愛的,并且按其指令行動的系統。強大形象具有人人有認知、人人看得懂、容易被接受的特征。強大形象的目的是解決問題,方便消費者認知,降低消費者的選擇成本。 先知在為全民健身活動推廣委員會打造品牌形象就使用了大眾所熟知的各種元素,全民健身活動推廣委員會的logo由十二個手拉手圍成圓圈的五顏六色小人圖案構成。在中國,“ 圓 ”這一元素早已成為傳統文化的一種象征。圓不僅僅隱含了中國人的審美慣性, 以圓為美,天“圓”地方,還表現了外在自然運動的哲學規律。在圓形的外面,手拉手的小人可抽象理解為“你、我、他互相連接的”廣義大眾, 借此傳遞了我們“健康連接每個人”的品牌理念。在色彩選擇上,logo采用多元豐富的色彩體系,寓意著全民健身事業朝氣蓬勃的發展狀態。從整體識別上來看,標志個性鮮明,識別度高, 展現出了中國全民健身活力十足的品牌精神。 
 
4. 利用文化icon 加持文化資產
“康連接”的名稱和口號很好地體現了其“連接就是價值和競爭力”、“以連接價值調動全社會資源讓全民參與健身,全民身體健康是更大的社會責任”的價值觀。”基于“連接價值”,綜合考慮康連接的平臺屬性和資源稟賦,先知中國為康連接設計了“連接+IP輸出+平臺”的戰略模式。為確保品牌戰略落地,先知中國需要在市場上為康連接平臺建立人人有認知、人人看得懂、容易被接受的強大品牌形象。建立強大形象的目的是解決問題,方便消費者認知,降低消費者的選擇成本,讓品牌自動成為消費者選擇的對象,從而迅速打通品牌傳播路徑,確保品牌戰略順利落地,令品牌資產持續累積,獲得品牌權利。
因此,先知中國提出將十二項全民健身賽事 IP打造成全民健身平臺拳頭級產品,將全民健身品類戰略聚焦在賽事 IP 的打造上,以“全民健身賽事+”的形式輸出一系列全民健身品牌賽事,其中涵蓋健美操、廣場舞、冰雪運動、滑板、龍舟賽、太極拳等多個運動項目種類。
 
 
同時,為配合全民健身運動的推廣目標和文化理念,先知中國采用文化借勢,利用本體文化的工作原理,推出大眾十分熟悉的中國文化icon——十二生肖,作為吉祥物和賽事IP代言人,配合十二項全民健身賽事IP進行宣傳。
文化借勢,是指商業活動要與人類璀璨文化遺產相結合,讓商業融入文化,融入人類生活,把品牌和產品變成消費者生活方式的一部分。先知中國認為,文化借勢在具有深厚文化土壤的中國市場尤為重要。讓品牌圍繞著豐富的中國文化資源展開,將大家已知的文化原型嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。品牌借勢于文化原型,就擁有了源源不絕的生命力,這也是品牌發展的原動力。這類寶貴的品牌資產,就是“文化資產”,讓文化資產為品牌所用,就是“文化借勢”。
 
在我國的民間傳說中,十二生肖可追溯到上古時期的黃帝。十二生肖以傳統文化中的十二地支為基礎,分別與十二種動物形象搭配,是中華民族具有代表性的傳統文化和民俗。因此,在原有十二生肖基礎之上,引入全民健身特色元素,設計出卡通形象的全民健身十二生肖吉祥物角色,具象、直觀的傳達出了品牌“連接每個人”的價值理念,極易在全民健身目標群體中形成潛意識的認同感。 
十二個各具特色、活潑可愛、具有深厚文化底蘊和民眾認知的生肖動物,無異于自帶流量的文化大IP,能夠迅速獲得受眾的認知、認可和喜愛,拉近賽事IP與受眾的距離。作為賽事IP的文化代言人,十二生肖分別代表了十二種不同的體育活動。這些姿態各異、活潑可愛的形象大使,能夠讓大眾迅速記住各項賽事,同時讓全民健身理念深入人心、富有親和力。而圍繞十二生肖進行賽事IP的宣傳推廣,能夠讓普羅大眾迅速認知康連接平臺,并留下深刻印象,節約了二次傳播的成本。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
十二生肖設計圖
 
品牌理念推廣圖
 
 
5. 體育IP龍頭 緊扣媒體思維 講好體育故事
體育資產變現關鍵因素之一在于媒體渠道。如何選好渠道、用對媒體,并采取適配的呈現形式將體育內容傳達給目標受眾,是體育資產類機構需要重點考量的。
先知中國因應康連接的自身稟賦和資源,制定了一系列的媒體傳播策略,包括搭建自有的媒體渠道矩陣,策劃多種多樣的IP活動,務求以多元化的形式和內容通過各種傳播渠道抵達目標受眾人群。同時,通過不斷創新全民健身賽事服務內容,包括康連接平臺、積分激勵機制以及城市評級系統和計劃發行的一批全民健身主題即開票,完善平臺內容與功能,使平臺更能滿足政府、組織、企業以及大眾等不同客戶群體在全民健身運動上的差異化需求,打造的全民健身賽事體驗,形成競爭優勢。
康連接平臺在群體賽事上除了做好精品賽事活動提升、打造重點特色全民健身活動之外,還打造市民聯賽,創建聯賽積分制,將群眾體育賽事規范化、系列化,豐富路跑賽事,從人群擴展、健全組織、技術培訓、科學指導、路跑文化等方面,全方位、多角度開展工作,將體育賽事與城市品牌相結合,努力打造充滿動感活力的國際莊、魔力莊、馬拉松城市。
目前,全民健身活動推廣委員會及康連接平臺在國家體育總局指導下與地方各層級體育機構展開了廣泛合作,舉辦各項賽事,包括:
2019合肥萬人毅行者大會暨 第九屆“行者百公里毅行”
 
 
“賽龍舟”系列IP活動
 
 
 
 
 
 
 
此外,全民健身活動推廣委員會及康連接平臺結合各地的資源稟賦、大眾文化和體育偏好等,舉辦了遼寧省首屆沙灘毽球錦標賽、2019株洲市第六屆全民健身節、浪漫常德親水節、“錦屏里杯”中國廣場舞大賽總決賽等重大活動和賽事。
6. 企業戰略 基業長青
建立了品牌形象、制定了品牌發展戰略,對于企業來說只是步。確保企業使命必達、基業長青的根本,在于制定與企業可持續發展戰略相適配的品牌發展路線圖,從長周期鳥瞰品牌的發展規劃,確保品牌發展成為企業戰略的一部分,與企業發展齊頭并進,協調同步,得到企業持續的資源支持和關注,從而達到長養品牌的目的。
從企業的角度來說,所承擔的社會責任越大,使命就越大,承擔的使命越大就會有更大的格局和更大的發展。企業能否基業長青、能否可持續發展的關鍵在于企業能不能持續幫助社會解決問題,能不能持續貢獻社會價值。事實上,這也是品牌價值之所在。因此,基業長青、實現持續發展的企業都是有著社會使命的企業、同時也都是能夠創造社會價值的品牌。
因應康連接的平臺屬性和公益性的定位,我們為其精心打造了品牌發展三步走的路線圖,倡導康連接以300場體育賽事為先導建立品牌定位,以獨立的IP活動擴大“康連接”的品牌度,以社交媒體運營打造口碑相傳的宣傳效應升華品牌形象的戰略三步走路線,更終實現調配自身資源、健康連接、帶領行業及履行社會責任的品牌使命和企業目標,謀立全民健身文化的新格局。
在戰略路線具體實現的階梯路徑上看,先知中國倡導:
步 體育IP培育
在現有 300 場賽事的基礎上與各級政府及目標企業建立深度連接,不斷夯實品牌基礎, 然后積極著手培育并推廣一批獨有賽事 IP,提升賽事服務品質與市場影響力。社體中心背書將在品牌培育階段發揮重要作用,圍繞 IP 開發采用輕資產的模式對于將企業擴大到有市場競爭力的規模是這一階段戰略實施的重要內容。 
步 平臺商業化
在產品策略上, 進一步瞄準用戶需求, 通過品牌聚合內容+活動+服務的體育生態,針對不同年齡層推出運動項目,率先實現小眾運動項目的商業化。 
第三步 匯聚資源 帶領行業
在品牌價值層面上,可沿著全民健身賽事 IP 的價值鏈進行縱向拓展, 圍繞業務價值到資源價值的邏輯創新內容,升華自身品牌、匯聚資源、履行社會責任、帶領行業。
 
 
總結:讓強大詞語戰略工作原理環環相扣 形成合力
先知中國認為,每個企業都應該有一套屬于自己的詞語體系。通過由內而外地去構建企業詞語系統,企業可以更好從產品開發、渠道策略以及消費者需求各環節上實現不斷優化,在提升內部效率的同時也讓外部更具競爭力。先知中國在提出“中國全民健身 健康連接每個人”的戰略口號之后,將全民健身活動推廣委員會搭建的賽事運營平臺同步命名為“康連接”,提取“健康”和“連接”這兩個品牌核心理念。通過詞語的反復應用,將進一步加深消費者在“健康連接”上的心智概念,進一步降低企業傳播成本,從而形成口碑。
在先知中國理論中,品牌口號更多是企業戰略和品牌價值的具象化體現。利用強大詞語戰略體系方法,先知中國讓戰略口號真正統籌內外,通過優化企業內外部資源,挖掘企業核心競爭力,用“一個品牌一個詞或一句話”打造鋒利的突破點,讓戰略推動概念,進一步強化企業優勢,助力企業實現全方位升級。
同時,品牌戰略是系統工程,環環相扣,每一部分都與品牌基因相適配才能形成品牌傳播的合力,更終實現品牌資產的利益更大化。有鑒于每一個項目的情況迥異,客戶的資源稟賦也不同,品牌所處的階段參差,需要在工作前期就明確品牌戰略的重點,選取強大詞語戰略“十二大工作原理”中相適應的理論工具。
在全民健身的項目中,先知中國為全民健身活動推廣委員會及其康連接平臺度身定制“生”“養”結合的品牌發展路線,從建立品牌到發展品牌都緊緊抓住一個主線就是“健康連接每個人”,以此為品牌命名、文化借勢的出發點和選取媒體渠道的抓手,也是整個品牌工程的總綱領,從強大詞語、強大口號、文化資產、品牌故事、企業戰略幾個角度,為康連接平臺厘定品牌戰略發展的策略,倡導以打造體育賽事IP的方式為康連接平臺擴展市場規模、樹立品牌公益形象,擴展社會影響力,通過匯聚資源、搭建生態平臺,實現平臺商業化,更終為全民健身大IP平臺謀立全民健身文化大格局奠定基礎。
 
附:十二大工作原理闡釋
1. 強大詞語——詞語就是行動
2. 強大形象——形象就是權力
3. 品牌定位——定位定格局
4. 文化借勢——文化就是資產
5. 戰略旗幟——旗幟就是領地
6. 必買理由——理由就是價值
7. 媒體思維——媒體就是資源
8. 產品開發——實現必買理由
9. 降低營銷成本——累積品牌資產
10. 強大營銷傳播——讓消費者口碑相傳
11. 強大廣告——看一遍就能形成購買
12. 企業戰略——使命必達,基業長青

 

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